6 Bí Quyết Marketing cho Dev (Phần cuối): Tranh cãi và Nguy cơ tiềm tàng

148

Series bài viết gồm:

  1. Giới thiệu Thuật ngữ và BuzzFeed
  2. Sự ra đời và nguyên lý của Viral Marketing
  3. Bức phá truyền thông truyền thống: Native ad, Sponsored content, data – testing
  4. Đa dạng hóa
  5. Mở rộng sản phẩm, chiến lược phân phối và canh bạc với video
  6. Tranh cãi và Nguy cơ tiềm tàng

Cuối cùng, ta hãy em thử những hạn chế và khó khăn mà BuzzFeed đang đối mặt hiện nay.

Tranh cãi & Mối lo tiềm tàng

Image courtesy eil.com

Đạo nhái

Việc liên tục tạo content “phải share” của BuzzFeed trong thực tế cũng không “êm đẹp” như mọi người nghĩ.

Năm 2012, bài viết “21 bức ảnh này sẽ khôi phục lòng tin của bạn vào nhân loại” nổi tiếng của BuzzFeed bị nghi ngờ lấy từ nguồn đã có từ trước. Nghi ngờ này dần trở thành cáo buộc: BuzzFeed “nhặt” content từ khắp nơi trên mạng (đa số là từ Reddit) và xào nấu lại để người đọc khó truy ra (và vì vậy không cần phải credit) bài gốc. [20]

Perreti từng so sánh biên tập viên của công ty với các tay viết trên truyền hình: luôn tìm kiếm ý tưởng mới và chọn lọc ý tưởng nào đăng tải được. Ông còn nói rất ít content trên Web là original content. Trong bài phỏng vấn trên tờ New York Times hồi năm 2013, Ben Smith cũng từng ví von các bài list của BuzzFeed với tác phẩm văn học. [21]

GIF courtesy Know Your Meme

Năm 2014, một lần nữa, Gawker “vạch trần” biên tập viên BuzzFeed lấy nhiều mẫu content thẳng từ Yahoo! Answer (ít nhất đến 50 bài list và nhiều post khác) mà không dẫn nguồn [6]. BuzzFeed đã sa thải biên tập viên này, cập nhật thêm tiêu chuẩn cho bài viết và đến giữa năm đã gỡ bỏ gần 5.000 bài post không hợp “chuẩn”. [14] Từ đó đến nay, tuy chưa có cáo buộc nào xảy ra cả, nhưng không có gì là chắc chắn hết, đặc biệt khi nhu cầu content “phải share” ngày càng gia tăng.

Native Advertising Everywhere

Giờ đây, Native Ad không chỉ có riêng ở BuzzFeed nữa, các tờ báo như New York Times, Time Magazine, Forbes,.. cũng bắt đầu đầu tư vào loại hình quảng cáo này.

Image courtesy of Sharethrough [100]
Native Advertising là nguồn lợi nhuận sinh lời cao. Và với áp lực to lớn lên báo chí truyền thông in, đừng ngạc nhiên khi thấy một số tên tuổi lớn bị đẩy vào “con đường tội lỗi”. Có vẻ như các ông lớn đã dần chấp nhận native ad cũng không tệ lắm, vì họ đồng thời có thể cung cấp thông tin giá trị cho người đọc, cả về giải trí lẫn giáo dục. Một câu hỏi đặt ra là, liệu cám dỗ của lợi nhuận có lấn áp tiêu chuẩn chất lượng của các bài viết quảng cáo này hay không. Nếu trường hợp này xảy ra, hẳn bạn có thể hình dung ra viễn cảnh: mọi người trở chán gét native ad cứ liên tục giả làm tin tức “đập vào mặt họ”, và rất nhanh chóng cả ngành công nghiệp báo chí sẽ sớm quay lưng với loại hình quảng cáo này. BuzzFeed sẽ chịu chung thảm cảnh với bao tờ báo khác (mà chắc gì “thảm cảnh” này là do buzzFeed gây ra :P)

Content chất lượng thấp (hơn)

Trong một bài viết của DigiDay vào tháng 2 năm 2016: [96]

CEO của digital agency Deep Focus, Ian Schafer, nói rằng “khách hàng ngày càng bớt mặn mà với khả năng tạo content của BuzzFeed, đến mức họ tìm đến BuzzFeed để phân phối nhưng lại dùng content từ phía khác.”

“Các nhãn hàng vẫn rất thích mô hình phân phối của BuzzFeed, nhưng họ không còn tin tưởng vào branded content của công ty này.” “BuzzFeed vẫn đang mải mê trượt theo tấm gương ‘Dear Kitten’, nhưng tôi có thể kể ra 5 sản phẩm từ The New York Times với chất lượng cao hơn và đọng lại trong đầu bạn.”

Vấn đề này cực kỳ quan trọng với BuzzFeed bởi hai lý do. Thứ nhất, đa số lợi nhuận của BuzzFeed đến từ Bộ Phận Sáng Tạo. Thứ hai, thỉnh thoảng branded content hay bị native ad dở tệ quay quanh sẽ làm đọc giả ít click vào sponsored content của BuzzFeed hơn.

Theo như Josh Constantine chỉ ra trong bài post TechCrunch:

“Nếu người viết không có ý tưởng native ad hay ho, hoặc content nhàm chán, gượng ép; người dùng có thể sẽ chối bỏ những mẫu quảng cáo/chiến dịch quảng cáo này. Khi phải làm hài long các ông lớn, với giá trị hợp đồng lên đến hàng triệu đôla; hiển nhiên khâu lựa chọn content nào để đưa lên trở nên đáng sợ hơn bao giờ hết. Duy trì chất lượng content là cách duy nhất để native ad trụ vững trong bối cảnh quảng cáo đa dạng này.” [99]

Áp lực phải giảm phí dịch vụ

Với lòng tin trung thành vào chiến lực phân phối của mình, BuzzFeed đã tự hạ thấp thương hiệu của mình khi “trộn” content với feed mạng xã hội.

Thật mỉa mai là, chính nhờ thành công của BuzzFeed, cạnh tranh trong branded content mới sôi nổi như hiện nay. Nhiều tòa soạn báo đã bắt đầu cung cấp “content studio” tạo native ad chất lượng cao, từ đó tăng cạnh tranh, và giảm giá thành của dịch vụ. [97]

Tuy không “toàn diện” như BuzzFeed, nhưng vấn đề phân phối content lên các platform đã không còn khó khăn cho nhiều nhãn hàng. Theo một sách trắng của Cision:

“Outbrain, AddThis,… cũng cung cấp nhiều dịch vụ ‘tự’ promote content trên các trang báo lớn, mà không phải trực tiếp làm việc với tòa soạn báo và ngân sách tối thiểu họ đề ra. “Thị trường thầu” (bid-based marketplace) luôn khuyết khích thử nghiệm, đây cũng là nơi tạo cơ hội cho các bên tham gia hoàn thiện thông điệp, kiểu content và đồng thời kiểm soát chi tiêu. Những dịch vụ họ cung cấp giúp một post đã nổi tiếng, càng được chia sẻ nhiều hơn. Nativo, Sharethrough,… đặt brand content ngay lên feed của nhiều trang báo, cùng với việc khoanh vùng và phân tích để đánh giá kết quả.” [98]

Có lẽ, đây (phần nào) là nguyên nhân làm BuzzFeed cắt một nửa số revenie project (những dự án chỉ chi mà không thu được vốn, như đào tạo nhân viên chẳng hạn) sau khi doanh thu năm 2015 thấp hơn tận 80 triệu đô so với kỳ vọng. [112]

Làm sao thấy dược ROI của native ad?

Giới marketing cũng đang đòi hỏi nhiều bằng chứng chứng tỏ hiệu quả của native ads cao hơn click và share đơn thuần. Bênh cạnh việc tiếp tục ‘quấn lấy’ native ads, BuzzFeed đang tập trung vào việc đánh giá kết quả do native ad mang lại, và họ vẫn chưa có đột phá nào đáng kể trong lĩnh vực này.

Jonathan Perelman (phó chủ tịch BuzzFeed Motion Pictures) phát biểu: “Kết quả từ native ad hiện là quan tâm số một của chúng tôi.” “Social lift hiển nhiên đã rất quen thuộc rồi. Nhưng chúng tôi còn muốn giới thiệu sản phẩm sao cho hiệu quả. Tôi cũng muốn nói ‘Nhiều người sau khi xem video này sẽ tìm đến một chiếc Corolla ngay hôm sau’ lắm chứ, nhưng rất tiếc đời không như mơ. Tuy vậy mọi người đang rất thích và share video này.” [103]

Họ tìm được giải pháp cho vấn đề này: nút call-to-action (kêu gọi hành động) đang xuất hiện trong native ad.

Todd Sawicki, CEO của Zemanta (platform native ad lập trình sẵn), cho biết: “Hiện có rất ích dữ liệu hành động để đánh giá và tối ưu một chiến dịch quảng cáo,” “Ngày nay, đa số mô hình marketing attribution đa điểm đang tỏ ra rất hiệu quả sau khi áp dụng giải pháp này, dù vậy, chúng tôi vẫn cần những dự án lớn xuất hiện trong nghiên cứu. Lúc này, đa số native ad rất nhỏ lẻ và chỉ ở mức thử nghiệm, chưa đủ tầm vóc để thể hiện rõ ràng trong những mô hình này.” [103]

Tương lai

Khi ta nhìn vào tương lai của BuzzFeed, có lẽ rằng, đoạn trích từ Atlantic thể hiện rõ ràng nhất:

“Ngày nay ta định nghĩa một tổ chức báo chí thành công theo tiêu chí nào? Lợi nhuận? Nhân viên? Quy mô? Tiềm năng phát triển? Danh tiếng văn hóa? MTV, Time, và USA Today đều có lãnh địa riêng. USA Today có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực báo in, và cũng chính vì quá chú trọng vào báo in mà tờ báo mất đi vị thế của mình. MTV thì mất đi vị thế của mình bởi chính lợn nhuận quá lớn của mình mà tham lam đi khỏi lý tưởng ban đầu. Còn tờ Time lại biến đổi hoàn toàn. Sau một thời gian dài với thành công rực rỡ, tưởng chừng thống trị thị trường, Time hiện đang chuyển mình sang môi trường web, trở thành một trong nhiều trang đi theo con đường của BuzzFeed.

Và tất nhiên, những thứ BuzzFeed làm và không làm được, chỉ phần nào nói lên thành công liên tiếp của công ty mà thôi. Công nghệ không chờ ai cả. Biết đâu ngoài kia, đang có một nhóm bạn, với những ý tưởng có thể xuất hiện khoáy đảo tất cả chúng ta.” [54]

Techtalk via Growthhakers

CHIA SẺ